顾客让渡价值与经济型酒店的顾客成本管理

[摘 要]经济型酒店“缝隙”市场应“需”而生、高速成长，其“经济”在于省去了星级酒店附加设施巨大的投资成本，以“必须的洁净房间+必要的贴心服务”满足顾客对住宿“核心产品”的需求，生存之道是实施了成功的顾客成本管理，以4C理念替代传统的4P理念，服务产品具有较大的“让渡”价值。　　[关键词]经济型酒店 4C 顾客成本 顾客让渡价值作者简介：刘晓辉，1964年生于贵州遵义，贵州师大国际旅游文化学院副教授，主要研究方向：旅游市场营销，贵州旅游产品和旅游经济。　　一、经济型酒店的诞生之“运” ---“缝隙”市场，应需而生1999后，我国进入大规模城市居民休闲度假旅游阶段，同时经济型商务旅客增多，对整洁、方便、安全、廉价的酒店需求呈日益增长的态势，而相应定位的酒店服务却供给不足。　　国内饭店行业管理主要是依据国家标准《旅游饭店星级的划分与评定》实施标准化管理，星级标准和星级评定已成为政府旅游管理部门对饭店业实施行业管理最有力的依据和手段，而实际管理的专业化水平与国际先进水平差距较大。高档酒店市场日益被外资酒店占领的同时，国有星级酒店的数量虽然逐年递增，而利润总额却从1994年起逐年下降，到1997年转入全行业亏损，三星级以下的宾馆和许多招待所入住率仅50%左右。　　我国饭店业早期与国外的接轨，多为硬件的引进，经营软件引进缺乏。以硬件评价酒店的星级，价格高低又以星级高低为依据，星级之间的差距成为获利与否的关键因素。国家旅游局的官方网站显示，对酒店的星级评定标准充斥着对酒店各种硬件设施的硬性要求，差一点都不行，但大多数饭店的优质硬件并没有给饭店带来相应的收入和回报。国家旅游局在星级评定的服务标准考核模糊空泛，如对服务人员礼貌程度的要求，是“端庄大方、礼貌周到、规范标准、主动热情”，对服务人员纪律性的要求是“无扎堆聊天、擅离岗位等现象”，而对服务人员外语水平的要求则是“符合本标准规定能流利使用，说得清，听得懂”。　　现有星级酒店总和各类招待所在产品的“过剩”和服务的“缺位”给经济型酒店的产生和成长留下了巨大的“缝隙市场”，在国内酒店全行业亏损的背景下，最近三年“经济型酒店”却呈现井喷发展之势。经济型酒店的前身是1964年诞生在美国的汽车旅馆，为美国的驾车旅游者提供住宿和简单的饮食，力求在核心服务上精益求精，而把购物、娱乐功能压缩简化，运营成本大幅降低。我国现有的600家经济型酒店经营业绩可观，受到资本市场的青睐：平均入住率为90%以上，经营利润率达到50%；2006年国内经济型酒店龙头“如家快捷”在美国纳斯达克上市、“锦江之星”母公司在香港上市，成为各方资本竞相追逐的对象。经济型酒店在我国尚有较大的发展空间，据国家发改委《2006中国经济型饭店调查报告》公布的数据，经济型酒店占中国酒店的比例尚不足10%，而在美国经济型酒店约占美国酒店市场份额的70%。　　二、经济型酒店的生存之“道”-- 顾客成本管理与顾客价值让渡经济型饭店的“经济”，在于以“必须的洁净房间+必要的贴心服务”满足顾客对住宿“核心产品”需求。用现有星级标准评价经济型饭店，其客房硬件达到四星甚至更高的标准，但餐厅硬件及配套设施、客房送餐服务欠缺，没有专职行李员等，又达不到三星标准要求。但经济型酒店盯准的是“顾客必须和必要”的设施和服务，其核(续致信网上一页内容)心竞争力是准确、实惠的服务和经济的价格，取得姣好业绩的根本原因在于实施了较为成功的顾客成本管理，经营理念以4C理念替代传统的4P理念，服务产品具有较大的“让渡”价值。　　以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段营销的4P理论，其核心实质依然是注重“组织的需求”。而更加强调追求顾客满意的4C理论（美国营销专家劳特朋1990年提出）则是以“消费者需求”为导向设定市场营销组合的基本要素：消费者的需求(Consumer)和消费者的成本(Cost)管理成为企业经营的出发点，强调首先把追求顾客满意和顾客成本放在第一位，以此为目标着力降低顾客的购买成本，并关注顾客购买过程的便利性(Convenience)、以消费者为中心实施有效的营销沟通(Communication)。4C理论更加关注顾客“花多少钱买这个产品才值”，改变了4P中“产品因其高昂成本须卖多少价企业才能赢利”的企业成本导向。　　菲利普·科特勒在《营销管理》书中提出“顾客让渡价值”的理念， 指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客总价值是顾客购买产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客在购买产品时，总希望把有关成本：货币、时间、精神和体力等降到最低，而同时又希望获得更大的实际利益。“顾客让渡价值”最大的产品是顾客的首选对象。“产品整体价值”包括“核心产品价值”、“形式产品价值”和“延伸产品价值”。使顾客获得更大“让渡价值”的途径就是改进产品和服务、 提高产品的总价值。通常提及改进产品、提高产品的总价值，考虑的就是站在企业的角度提高产品的“档次”“更新换代”做“加法”，而经济型酒店相对星级酒店的产品“改进”却是站在顾客的角度做减法，使顾客购买“物有所值”、“合算”，在非核心价值部分，通过“设施减法策略”“服务项目减法策略”、“价格减法策略”，而在顾客核心价值部分，则对服务含金量做“加法”。经济型酒店的“经济”是站在顾客角度的经济，相比之下，低星级酒店和招待所的“经济”则是站在企业角度的“经济”-- 数目巨大，陈旧老化，配置不合理，运营成本极高，只能在服务内涵上做减法，顾客体验差、满意度低，虽然价格低廉，但不能满足客人对酒店服务的核心需求，只能举步维艰。　　分析经济型酒店的产品“减法策略”，不设华丽大堂、商场、洗衣房、娱乐场，减掉了顾客不需要设施的经营成本。如锦江集团旗下锦江之星连锁店只提供“客房+早餐+免费网络”的核心服务，精简职能部门和管理人员。采取的“缓慢渗透”策略，价格基本上在200元以下，无声中树立和扩展自身的品牌影响力，在渠道策略上，真正保证经济型酒店客源充足的是网络预订系统和会员俱乐部发挥了低成本的连接功能。“加法策略”则是提供必须的精细服务和舒适的体验：客房是不断实验后的第四代产品，干净，设计精巧，免费宽带服务，方便早、午饭。经济型酒店在内部做减法的时候，还瞄准外部作加法，围绕顾客需求分析了组织外部资源并加以整合运营，形成一个潜在的价值供应链。如锦江之星交通便利，附近娱乐场所众多，就“经济”地取消了舞厅、棋牌室等娱乐设施，与环境资源甚至与竞争资源达成“整合”。　　三、经济型酒店的发展之路问题和对策思考　　目前，经济型酒店正值高速成长期，行业整合发展与规范管理值得思考。　　1．制定行业规范，加强行业管理　　我国经济型酒店目前尚未形成统一的行业体制和宏观管理规范，行业标准欠缺，使经济型酒店成为了酒店行业管理的薄弱地带。中国饭店协会与商务部正在联合起草《经济型饭店经营规范》，经济型酒店将拥有严格的划分标准，今年内正式出台。服务质量是由顾客感知和理解的，开始于顾客的需求，结束于顾客的评价，服务效果评估应该真正做到以顾客满意为出发点，利用各种途径，检验客人接受服务之后的满意程度，如客人意见卡、客人投诉处理、现场观察、拜访客人、客人离店后寄发反馈信件、大堂副理主动收集客人意见、邀请神秘客人暗访等。